Prospection commerciale B2B : la méthode d'une PME qui vend sur devis

Comment faire la prospection commerciale quand on fabrique sur devis ? Les cinq étapes

La prospection d'un fabricant n'a rien à voir avec celle d'un vendeur de logiciels : peu de comptes, des cycles longs, un acheteur qui n'a un besoin que quelques fois par an. La méthode qui fonctionne tient en cinq étapes, et elle se conduit avec un tableur et un téléphone.

1. Cibler : écrire le portrait du client idéal et constituer une liste de 50 comptes qui lui ressemblent.
2. Trouver l'interlocuteur qui a le problème, pas seulement celui qui signe le bon de commande.
3. Contacter en séquence, mail et appel, sur trois semaines, puis laisser reposer.
4. Obtenir un échange utile : une visite d'atelier, l'envoi d'un plan à chiffrer, un essai sur une pièce.
5. Suivre chaque compte dans un tableau et relancer à la date convenue, pendant des mois s'il le faut.

Une demi-journée par semaine, toujours le même créneau, suffit pour 50 comptes. La régularité compte plus que le volume : un acheteur contacté proprement en janvier se souvient de vous en septembre, quand son fournisseur habituel le déçoit. Le reste de cet article détaille chaque étape avec les ordres de grandeur observés dans les PME industrielles.

Cibler 50 comptes plutôt qu'acheter un fichier de prospection

Le fichier de prospection acheté, 5 000 adresses pour quelques centaines d'euros, est la première erreur. Il est généraliste, il vieillit vite, et il pousse à envoyer le même message à des gens qui n'ont pas votre problème. Une liste de 50 comptes construite en une journée rapporte davantage.

Commencez par vos trois clients les plus rentables et décrivez-les : secteur, taille, zone, type de pièces, fréquence des commandes, fonction de la personne qui vous consulte. C'est le portrait du client idéal, dans vos mots. Cherchez ensuite ceux qui lui ressemblent :

• L'annuaire des entreprises de l'État (annuaire-entreprises.data.gouv.fr), gratuit : recherche par activité, effectif et département.
• Les listes d'exposants des salons de vos clients, publiées sur les sites officiels des salons.
• Les fournisseurs, sous-traitants et clients de vos propres clients, souvent cités sur leurs sites.
• Kompass et Europages pour compléter une fiche, LinkedIn pour trouver les noms.
• Pour le bâtiment, les panneaux de permis de construire et les avis d'appels d'offres publics.

Cinquante noms, pas plus : au-delà, on ne suit plus, et la prospection redevient un envoi de masse que personne ne lit.

Trouver le bon interlocuteur : celui qui a le problème

Dans un grand compte, l'acheteur signe, mais il n'a pas le besoin. Le besoin est chez le responsable méthodes, le bureau d'études, le responsable maintenance ou le chargé d'affaires qui cherche un fournisseur capable de tenir une tolérance ou un délai. C'est lui qui vous proposera à l'acheteur. Dans une PME, le dirigeant décide de tout et lit encore ses mails : visez-le directement.

Pour trouver le nom : le site du prospect (page équipe, mentions légales), LinkedIn (recherche par entreprise et fonction), le standard téléphonique en demandant « qui s'occupe des achats de pièces mécaniques » plutôt que « le responsable achats ». Notez dans le tableau le nom, la fonction, le canal et la date de chaque contact.

Une règle simple pour le premier message : un seul destinataire, nommé, avec une phrase qui montre que vous avez regardé ce qu'il fait. « J'ai vu que vous fabriquez des skids de pompage ; nous réalisons les châssis mécano-soudés de ce type pour deux ensembliers de la région » vaut mieux que tout argumentaire.

La séquence mail et appel sur trois semaines

Quatre contacts en trois semaines, puis silence : c'est assez pour être vu, pas assez pour agacer. Sur 50 comptes bien ciblés, l'ordre de grandeur courant est de dix à quinze conversations réelles, trois à cinq consultations et une ou deux commandes dans les six mois. Les autres ne sont pas perdus : un acheteur garde un fournisseur crédible « sous le coude » et l'appelle quand le titulaire fait défaut.

Le mail se rédige une fois, puis se personnalise en deux lignes par compte. Le modèle plus bas donne le mail 1 et le script de l'appel 1. Ce qui fait la différence n'est pas le texte, c'est la réalisation comparable et la page du site vers laquelle vous renvoyez.

La prospection par mail et téléphone est-elle autorisée entre entreprises ? Les règles CNIL

Oui, avec des conditions plus souples qu'envers les particuliers. Selon la CNIL, la prospection par courriel entre professionnels ne nécessite pas le consentement préalable du destinataire, à trois conditions : le message concerne son activité professionnelle, la personne a été informée que son adresse serait utilisée à cette fin, et elle peut s'y opposer simplement et gratuitement, par exemple par un lien ou une phrase de désinscription. Les adresses génériques (contact@, achats@) ne sont pas des données personnelles et peuvent être sollicitées plus librement.

Au téléphone, la liste d'opposition Bloctel ne concerne que les consommateurs ; appeler le standard ou la ligne professionnelle d'une entreprise reste licite. Le règlement général sur la protection des données s'applique néanmoins aux noms et adresses nominatives que vous collectez : notez d'où vient l'information, conservez-la le temps utile, supprimez les personnes qui demandent à ne plus être contactées, et mentionnez ce fichier dans votre registre des traitements.

Trois réflexes évitent tous les ennuis : n'écrire qu'à des personnes dont la fonction a un rapport avec ce que vous vendez, signer chaque message d'un nom et d'un téléphone, et respecter toute demande d'arrêt dès le premier mot. Le détail et les mises à jour sont sur cnil.fr, rubrique prospection commerciale.

Ce que le prospect fait après votre mail, et pourquoi le site internet décide

Le prospect qui lit votre mail fait presque toujours la même chose : il tape votre nom sur Google et ouvre votre site. S'il y trouve une page qui montre la pièce dont vous parlez, avec des dimensions, des matières et des photos, il répond ou il garde votre nom. S'il trouve une page d'accueil de 2018 qui parle de « qualité » et de « proximité », il referme et n'ouvre pas le second mail.

Avant de lancer la séquence, vérifiez donc trois choses : une page par famille de pièces que vous prospectez, une page « moyens » avec le parc machines et les certifications, et une personne nommée à contacter avec un téléphone direct. Chez Inscale Agency, nous voyons la prospection et le site internet comme deux moitiés du même travail : le mail ouvre la porte, la page qui répond aux questions de l'acheteur fait rentrer la demande de devis, souvent des mois plus tard, par une recherche Google.

Le suivi ferme la boucle. Un tableau avec une ligne par compte, les dates de contact, la réponse, la prochaine action et sa date : rien de plus. Chaque trimestre, comptez les conversations, les consultations et les commandes par série de 50 : c'est la seule façon de savoir si le ciblage est bon. Pour élargir, voyez les canaux comparés pour trouver des clients, la méthode spécifique aux donneurs d'ordre industriels et la manière de recevoir plus de demandes de devis sans avoir à les chercher.

Questions fréquentes