Google Ads pour une PME industrielle : quand ça se justifie, quand c'est perdu

Quel est le tarif de Google Ads ?

Il n'y en a pas. Google Ads vend des clics aux enchères : à chaque recherche, les annonceurs qui visent la même expression sont mis en concurrence, et celui qui paie le clic le plus cher, pondéré par la qualité de son annonce et de sa page, prend la première place. Vous ne payez que si quelqu'un clique.

Trois conséquences pour un fabricant :

• le prix du clic dépend de la concurrence sur l'expression, pas de votre taille : « cuve inox sur mesure » ne coûte pas le même prix que « garde-corps » ;
• vous fixez un budget quotidien que Google ne dépasse pas en moyenne sur le mois ; le budget est donc une décision, pas une facture subie ;
• le compte se pilote par expression : celles qui amènent des demandes restent, les autres s'arrêtent.

Pour votre responsable administrative : les factures sont émises par Google Ireland. Elles arrivent hors TVA et relèvent de l'autoliquidation, à déclarer sur la déclaration de TVA ; votre comptable connaît le mécanisme, vérifiez simplement que votre numéro de TVA intracommunautaire est renseigné dans le compte. Aucun engagement de durée n'est imposé par Google : ce sont les agences qui en ajoutent parfois un dans leur contrat.

Combien coûte une demande de devis obtenue par la publicité Google ?

C'est la seule question qui compte, et Google n'y répond pas : il compte des clics, pas des devis.

Le calcul est simple. Si un clic coûte 3 € et qu'il faut 40 clics pour qu'un visiteur remplisse votre formulaire, une demande coûte 120 €. Si un clic coûte 8 € parce que trois concurrents et deux places de marché visent la même expression, et qu'il faut 60 clics parce que votre page ne répond pas aux questions de l'acheteur, la demande coûte 480 €. Dans les métiers industriels sur devis, les ordres de grandeur que l'on rencontre vont de quelques dizaines d'euros à plusieurs centaines d'euros par demande. Ce ne sont pas des chiffres garantis : les vôtres se lisent après un mois de campagne, pas avant.

Ensuite, tout dépend de votre panier et de votre taux de transformation. Une demande à 300 € est bon marché si un devis sur trois se signe à 25 000 € avec 20 % de marge ; elle est ruineuse si vous vendez des pièces à 600 €. Deux conditions pour que le calcul soit possible :

• chaque demande reçue est notée avec son origine (formulaire, téléphone, mail), ce qui suppose un numéro de téléphone dédié ou une question « comment nous avez-vous trouvés » ;
• vous suivez la demande jusqu'au devis signé ou perdu, sur un simple tableau.

Dans quels cas Google Ads se justifie pour un fabricant

La publicité Google a une qualité que rien d'autre n'a : elle démarre le jour même et s'arrête quand vous le décidez. Elle est utile chaque fois que le temps compte plus que le coût unitaire.

• Un nouveau produit ou un nouveau marché. Personne ne connaît encore votre offre ; les recherches existent, mais pas votre présence. Trois mois de publicité disent si la demande est réelle avant d'investir dans le site.
• Un trou dans le carnet de commandes. L'atelier tourne à 60 % dans deux mois ; vous avez besoin de demandes en semaines, pas en trimestres.
• Une zone géographique à ouvrir. Vous livrez désormais une région où personne ne vous a jamais entendu nommer.
• Un pic saisonnier connu. Les demandes de bungalows ou de structures pour événements arrivent à date fixe ; la publicité se concentre sur ces semaines.
• Une expression très précise et rentable sur laquelle votre site n'apparaît pas encore, en attendant qu'il y arrive.

Dans tous ces cas, la même règle : une page d'arrivée qui décrit le produit, ses capacités, sa zone et un formulaire court, et une personne qui rappelle sous 24 heures.

Quand c'est de l'argent perdu, et quel budget a un sens

La plupart des dirigeants qui ont « essayé Google Ads six mois et arrêté » ont perdu leur argent pour l'une de ces raisons :

• l'annonce renvoyait vers la page d'accueil, qui parle de l'entreprise et pas du produit cherché ;
• les expressions choisies attiraient des particuliers : « escalier métal » amène des propriétaires de maisons, pas des entreprises générales ; il faut exclure des mots comme « pas cher », « occasion », « leroy merlin », et viser « industriel », « sur mesure », « professionnel » ;
• personne ne mesurait les demandes ; on jugeait sur une impression à la fin du mois ;
• le compte était laissé en réglages automatiques, qui dépensent le budget sur des recherches vagues ;
• le budget était trop faible pour apprendre : avec vingt clics par mois, aucune décision n'est possible.

Il n'existe pas de budget idéal. Le bon budget est celui qui permet au moins quelques dizaines de clics par semaine sur les expressions visées, pendant trois mois, afin de lire un coût par demande fiable. En dessous, vous payez pour ne rien apprendre. Au-dessus, la question devient : chaque euro supplémentaire ramène-t-il encore des demandes, ou seulement des clics ? La réponse se lit dans le tableau de suivi, expression par expression, et c'est là que la plupart des campagnes se taillent de moitié sans perdre une demande.

Pourquoi la présence naturelle sur Google tient dans le temps

Sous les annonces, Google affiche les résultats qu'il juge les plus pertinents pour la recherche, gratuitement. Une page de votre site qui décrit précisément « cuve inox 5 000 litres agroalimentaire » peut y apparaître pendant des années, et chaque clic ne coûte rien. La publicité, elle, s'arrête à la seconde où le budget s'arrête : le lendemain, vous n'existez plus sur la recherche.

Ce n'est pas une critique de la publicité. Les deux logiques sont différentes :

C'est le pari que nous faisons chez Inscale Agency : construire cette présence durable pour les fabricants, sans publicité, parce qu'une demande de devis venue d'une recherche précise ne coûte pas plus cher la centième fois que la première. La méthode pour apparaître sur Google comme entreprise industrielle demande du temps ; la publicité peut couvrir ce temps, à condition de la considérer comme une avance, pas comme un régime permanent.

Comment faire apparaître son entreprise sur Google : les trois voies

Quand un dirigeant tape « comment faire apparaître mon entreprise sur Google », il découvre qu'il existe trois emplacements distincts sur la page de résultats, qui obéissent à trois règles différentes.

1. La fiche d'établissement, avec la carte, les horaires, les photos et les avis. Elle est gratuite et se remplit en une heure ; c'est la première chose à faire, et la fiche Google Entreprise d'un fabricant ressort surtout sur les recherches qui contiennent une ville ou « près de moi ».
2. Les annonces, marquées « Sponsorisé », en haut de page. Payantes au clic, immédiates, réversibles.
3. Les résultats naturels, qui vont aux pages les plus pertinentes. Gratuits au clic, lents à obtenir, durables.

Un fabricant qui n'a rien fait commence par la fiche, puis regarde son site : si celui-ci ne ramène aucune demande aujourd'hui, la publicité enverra des visiteurs sur des pages qui ne convertissent pas, et l'argent partira aussi vite qu'il est entré. La publicité vient en troisième, sur des pages déjà capables de transformer un visiteur en demande de devis, avec un budget d'essai de trois mois et un tableau de suivi.

Questions fréquentes